管理層動蕩 Under Armour被疑無力翻盤

2017年即將結束，希望擺脫過去一年低迷，重振盛時雄風的美國體育用品集團安德瑪UA籃球鞋價錢和Under Armour Inc.（後簡稱Under Armour）最終還是沒能實現自己年初時的預想，而是在“失去”的路上越走越遠。 自今年10月以來，Under Armour 籃球鞋和Under Armour已經有幾位公司高管相繼離職。而在過去幾周連續失去多名高管後，12月4日他們又公佈瞭兩項重要任命。David Bergman 將正式出任首席財務官，此前他是企業財務高級副總裁，自前首席財務官Chip Molloy 今年2月辭職以來一直擔任代理CFO。另外，首席數字官Michael Lee 和Albert Lee 兄弟將於1月8日離任，目前擔任首席科技官的Paul Fipps 會兼顧互聯健身和數字業務的發展，並由新雇用的數字產品高級副總裁Michael La Guardia協助。 負面纏身 三季報利潤暴跌58% 據Under Armour的最新聲明顯示，集團主管鞋類業務的高級副總裁彼得·魯佩（Peter Ruppe）已經決定離職，他的職位將由現任全球籃球部門副總裁瑞恩·德魯（Ryan Drew）暫時接管。在魯佩之前，已經有包括集團聯合創始人基普·福爾克斯（Kip Fulks）、首席營銷官安德魯·唐金（Andrew Donkin）、女性及青少年業務主管帕梅拉·卡特萊特（Pamela Catlett）以及運動時尚總裁本·普萊斯（Ben Pruess）相繼離開瞭集團管理團隊。 管理層如此頻繁的進出，實屬業內罕見，也令市場對於Under Armour的信心不斷走低。 11月初公佈的Under Armour的三季報顯示，截至9月30日底的三個月，該品牌銷售額同比下跌4.5%至14.1億美元，不及華爾街預期的14.9億美元，創造瞭Under Armour在2005年上市以來的營收最大跌幅。與此同時，利潤從去年同期的1.28億美元下降至5400萬美元，跌幅達到58%。 該公司預計，2017全年營收增幅為個位數，相比二季報時9%-11%的預計增長大幅下降。公司調低預期的原因是北美批發渠道，特別是體育用品專賣店渠道的需求下降，以及籃球品類前景不明朗。 財報公佈當天，Under Armour公司的股價暴跌近20%，不過這對於Under Armour而言也不是什麼新鮮事瞭。本年度，Under Armour的股價已經累計下滑44%，如果從最高點開始算，公司股價在兩年多一點的時間裡已經急墜75%。 而且，更糟糕的一點是，因為過去的業績實在不好看，令美股市場目前對Under Armour的信心已經全無，“沒有人知道這種下滑趨勢何時到底”，一位在微博上非常活躍的美股專傢發佈瞭如此評斷。 設計缺失 正在被年輕客戶拋棄 自創立以來，Under Armour主要是靠“運動健身”品牌的硬招牌來贏得市場。 1996年，創始人兼CEO Kevin Plank創立該品牌，主打制造出能快速排汗、讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的高性能緊身運動服。此後，憑借產品的專業性和高科技形象，Under Armour在眾多體育品牌中脫穎而出，受到職業運動員的喜愛。當時，緊身衣市場的競爭環境相對寬松，體育用品行業的巨頭耐吉、愛迪達並未重視這一市場，沒有相關的專業產品。令Under Armour緊身衣一推出，便在高性能緊身衣市場以70%的占有率遠遠地將運動品牌巨頭們甩在身後。 Under Armour強調自己是一傢科技公司，憑借著在性能與科技感上的較好口碑，令它曾經一度成為深受健身達人們追捧的優選品牌。然而，任何產品都有一定的熱度周期，在“健身熱”的風潮過後，Under Armour所強調的所謂“專業化”路線漸漸越走越窄。 首先遭到消費者們“嫌棄”的是Under Armour缺乏時尚感的“緊身壓縮衣”外觀。JY（化名）是一位健身教練，他曾是Under Armour的忠實粉絲，但這兩年在顧客的影響下，他漸漸放棄購買Under Armour的鞋子與衣服。 “主要問題是這個牌子不夠潮，我們這個職業，要求在著裝上緊跟運動時尚的趨勢，給予客戶們一些著裝建議。Under Armour雖然一直強調高性能，但在外觀上卻時常被年輕的顧客群體嫌棄。” 就連一手創建瞭這個品牌的前CEO Kevin Plank也承認，Under Armour在產品的外觀設計上還欠缺時尚度。 9月，富國銀行發佈的一份年輕男性消費者的研究報告則幾乎坐實，Under Armour“正在被年輕人嫌棄”的這一說法。該報告數據顯示，Under Armour在運動品牌中的消費者好感度排名墊底。在這個針對500多名年輕消費者的調查中，受訪者可以多項勾選自己喜歡的品牌，結果顯示隻有27%受訪者將Under Armour排在較前列，而Under Armour庫裡系列籃球鞋受歡迎程度更低，隻有19%。相比之下，Adidas受歡迎率為70%，Nike為81%。在關於品牌購買興趣的調查中，Under Armour更加不被看好。有大約33%的受訪者表示，他們不太可能會購買該品牌的鞋瞭，隻有17%的受訪者表示可能會買。 報告認為，這個曾因“年輕化”、“科技感”在年輕群體中掀起專業運動潮流的品牌，正在失去原本的受眾。而年輕人覺得它不夠酷，不夠有吸引力，主要與其產品不夠多元創新、設計不夠時尚有關。 專傢：走“小眾品牌”路線需重新思考定位 服裝行業資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，Under Armour目前遭遇窘境的根本原因，還是出在產品問題上。 “走小眾化的運動時尚品牌，首先必須具備運動功能的深度，有瞭運動的專業結合新科技、新面料、新流行才是正道，否則就是不倫不類。”在他看來，Under Armour在火爆一時後，沒能留住消費者，根本原因還是在於沒有深耕“運動品牌”這塊硬招牌，沒能夠創造“復購率”，使得這個品牌火爆一時後，迅速走向隕落。 相比之下，幾大時尚鞋服品牌卻借助著幾款創新的產品與出色的營銷，獲得瞭業績與口碑雙增長。過去兩年，鞋服市場的兩匹“話題黑馬”非Adidas與Puma莫屬，Adidas與說唱歌手Kayne West合作瞭Yeezy Boost，從開始一直火到現在，Kayne West和妻子金·卡戴珊這對娛樂圈“話題制造機”可謂功不可沒；無獨有偶，另一邊Puma與Rihanna的合作也是一樣的套路，Rihanna成為Puma的創意總監之後，不管是“毛毛鞋”，還是“澡堂拖鞋”，Rihanna都憑借著自己超強的時尚感“Hold”住瞭，她穿著自己設計的鞋出入時裝周，各種街拍，成功讓Puma從運動品牌變身為運動時尚潮牌。